El Ayuntamiento de Jerez por primera vez elevará al Pleno una ordenanza que regula la publicidad instituciona

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El próximo Pleno ordinario someterá a debate y votación la nueva ordenanza reguladora de la Publicidad Institucional que ha sido elaborada por el Servicio de Alcaldía-Presidencia a propuesta y con las sugerencias de la Comisión de Auditoría y Transparencia. Por primera vez el Ayuntamiento de Jerez se dota de una normativa propia con el objetivo de hacer de su publicidad institucional una política pública, transparente y de interés general que fortalezca los derechos ciudadanos y la fiscalización de la publicidad llevada a cabo. La ordenanza consta de trece artículos recogidos en cinco títulos y una disposición única final.

El título primero recoge las disposiciones generales en cinco artículos. El primero de ellos señala que esta ordenanza regula la publicidad institucional del Ayuntamiento y de todos sus organismos dependientes y que, obviamente, está sometida a la leyes autonómicas y estatales. Esta actividad se ejercerá por medio de contratos de publicidad, de difusión y creación publicitaria o de patrocinio. La ordenanza no se aplicará a la publicidad relativa a normas, procedimientos administrativos, actos o anuncios que deben aplicarse por imperativo legal. Contenido de la publicidad

El artículo tercero de la ordenanza expone las materias sobre las que esta publicidad institucional debe informar y promover entre los ciudadanos. Señala el conocimiento y la promoción de valores y principios constitucionales como la democracia, la libertad, la igualdad, el respeto a las diversas ideologías y creencias, la convivencia pacífica y la solidaridad. La publicidad institucional debe informar de los derechos y obligaciones que le asisten a los ciudadanos, de los servicios municipales y sus organismos dependientes, de su composición y funcionamiento, y de las disposiciones de carácter jurídico que afecten al conjunto de la ciudadanía. Una publicidad que difundirá la imagen corporativa de Jerez de la Frontera, su amplio acervo cultural y su Conjunto Histórico protegido; todo ello encaminado al fomento del turismo y de las inversiones de los agentes económicos; además de las actuaciones y programas que tengan repercusión e interés público y social.

De igual modo esta publicidad institucional se empleará para dar valor a las señas de identidad del territorio y de la sociedad de Jerez, dotada de una conciencia cívica y de respeto hacia los demás. Tampoco olvida el fomento y desarrollo de la cultura, el deporte, las tradiciones populares y cualquier evento organizado por el Ayuntamiento que coadyuve al interés general de la sociedad jerezana. Y una información que deberá ser detallada y transparente acerca de los proyectos, inversiones y gestión del Ayuntamiento y sus organismos dependientes. Publicidad objetiva, veraz e imparcial

Conocidos los objetivos de la publicidad, a continuación la ordenanza fija los principios que deben regirla. Así la publicidad del Ayuntamiento debe guardar objetividad, veracidad e imparcialidad en el ejercicio de la información; igualdad y transparencia en los medios utilizados y en el contenido de la actividad publicitaria; y libre concurrencia y eficacia en la asignación de los recursos de carácter económico. En el ámbito social la publicidad institucional del Ayuntamiento de Jerez deberá proteger la dignidad humana, en especial de la infancia y de la mujer; estará dirigida a la defensa de la no discriminación por motivos de género, raza, color, religión u opinión pública; también favorecerá el desarrollo cultural y social, y el respeto al medio ambiente y a la diversidad. Además la publicidad tendrá una debida claridad en los contenidos a difundir; todo ello para evitar, en la medida de lo posible, inducir a la confusión de la ciudadanía receptora de dicha actividad.

El artículo cinco define los medios y formatos de difusión donde se insertará la publicidad. Así los mensajes publicitarios se editarán en prensa escrita, revistas y suplementos dominicales, radio, televisión y medios de comunicación en soporte digital. Dependiendo de la promoción a realizar, la publicidad institucional se desarrollará mediante campañas o bien con anuncios puntuales. A este respecto, la ordenanza distingue entre campañas institucionales de publicidad y campañas institucionales de comunicación.

Ambas campañas siempre se ajustarán a las exigencias derivadas de los principios de interés general, lealtad institucional, veracidad, transparencia, eficacia, responsabilidad, eficiencia y austeridad en el gasto. Campañas que deberán garantizar el más completo acceso a la información a las personas con cualquier tipo de discapacidad; y se otorgará preferencia a los soportes que, sin merma de la eficacia de la campaña, sean más respetuosos con el medio ambiente.

Procedimiento de contratación

El título tercero de la ordenanza (artículo 10) explicita cómo debe hacerse la contratación de la actividad publicitaria, será respetando estrictamente los principios de publicidad y concurrencia, atendiendo siempre a criterios objetivos, en especial el relativo al coste económico. Una contratación cuyos pliegos incluirán cláusulas sociales que tengan por finalidad promocionar intereses generales de la sociedad, relacionados con el empleo de calidad, la inclusión social, la promoción de la igualdad de género, la economía social, la integración laboral o, en definitiva, la promoción de valores relacionados con la mejora de las condiciones de trabajo de las personas, y en especial, aquellas en circunstancias más vulnerables.

En cuanto al proceder a la hora de seleccionar y adjudicar la publicidad en el pliego se tendrá en cuenta el ámbito territorial sobre el que se proyecta la promoción publicitaria, el volumen de audiencia del medio de comunicación, medios y soportes utilizados y la temporalidad de las inserciones. Por su parte, los medios de comunicación deberán acreditar el nivel de audiencia de cada soporte. Cuando la campaña guarde un objetivo amplio y de larga duración se podrá llevar a cabo la contratación de empresas promotoras o productoras que serán las encargadas de contratar los diversos medios de comunicación.

Prohibiciones y limitaciones

Una mención especial reciben en la ordenanza las prohibiciones y limitaciones, recogidas en el título cuarto (artículos 11 y 12). Queda prohibido que la publicidad institucional tenga como finalidad destacar los logros de gestión o los objetivos alcanzados. Tampoco se podrán emitir mensajes municipales que menoscaben, obstaculicen o perturben las políticas públicas o cualquier actuación legítimamente realizada por otro poder público en el ejercicio de sus competencias. Aquellos que incluyan mensajes discriminatorios, sexistas o contrarios a los principios, valores y derechos constitucionales, o los que inciten, de forma directa o indirecta, a la violencia o a comportamientos contrarios al ordenamiento jurídico.

La ordenanza tampoco admite los mensajes o la presentación de las actividades institucionales de publicidad que puedan inducir a confusión con los símbolos, ideas, expresiones, diseños o imágenes empleadas por cualquier formación política u organización social. La identificación del Ayuntamiento u organismo dependiente debe ser clara y expresa. Asimismo, se prohíben las actividades publicitarias que contengan publicidad de carácter ilícito, subliminal, engañoso, desleal y agresivo. Del mismo modo se descartan las actividades publicitarias que incluyan materia discriminatoria, es decir, que no difundan una imagen de igualdad entre mujeres y hombres. En periodo electoral

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Este mismo título cuarto dedica el artículo 12 a la actividad publicitaria en periodo electoral. Queda prohibida esta actividad en período electoral, esto es, el comprendido entre el día de la publicación de cualquier convocatoria electoral y el día de la efectiva votación, todo ello con incidencia en el término municipal. Sí se permiten las actividades publicitarias relativas al desarrollo de los procesos electorales previstos en la legislación electoral. También las comunicaciones informativas referidas al funcionamiento efectivo de los servicios públicos y necesarias para salvaguardar el interés general, así como las exigidas por la normativa de aplicación, pero en ningún caso se vulnerarán los principios de transparencia del proceso electoral e igualdad de los elegibles, con el objeto de inducir o encaminar el sentido del voto. En las campañas institucionales dirigidas a la promoción de la participación de los electores quedará prohibida la utilización de eslóganes, símbolos o elementos publicitarios que pudieran identificar a los partidos y agrupaciones políticas o a campañas institucionales.

Finalmente, la ordenanza señala que todas las contrataciones de publicidad institucional, sea cual sea el procedimiento de adjudicación llevado a cabo, se publicarán en el Perfil del Contratante inserto en la web municipal o en la web de la entidad municipal contratante; las contrataciones se subirán al Portal de Transparencia del Ayuntamiento y, en su caso, a los portales de los organismos públicos dependientes. Los contratos de publicidad institucional, conforme se vayan resolviendo, expondrán con detalle los adjudicatarios, el precio del contrato, datos de audiencia del medio y características de los soportes contratados e inserciones previstas.



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